Niet iedere klant koopt iets in jouw webwinkel tijdens het eerste bezoek. Vaak gaan er enkele bezoeken overheen voordat ze iets kopen. Zo kan het zijn dat iemand klikt op een van je Admarkt-advertenties en in de webwinkel komt, vervolgens weggaat en later weer terugkomt via een andere route. Bijvoorbeeld via de gratis zoekresultaten in Google of uw domeinnaam in te typen in de browser (dit heet ook wel direct verkeer) of via een link op nu.nl. Google Analytics kan hier op rapporteren en dit zijn de zogeheten multi-channel rapportages. Hieronder een voorbeeld van iemand die de website 4 maal heeft bezocht en iedere keer op een andere manier binnenkwam. De eerste keer via Marktplaats, de tweede keer Direct, de derde keer via nu.nl en de vierde en laatste keer via de gratis of organische zoekresultaten van Google.
Stel dat degene in zijn 4e bezoek een bestelling plaatst, aan welk verkeerskanaal wordt deze dan toegewezen? Is dit Admarkt? Direct? Nu.nl? Of de organische zoekresultaten in Google?
Google Analyticswijst de bestelling volledig aan het laatste verkeerskanaal toe. Kortom, in de gewone campagne rapportage zoals beschreven in waar vindt u uw resultaten in Google Analytics zou de bestelling volledig worden toegekend aan de laatste manier hoe de bezoeker in jouw webwinkel is gekomen. Dit is in dit geval de organische of gratis zoekresultaten van Google (google/organic).
Er is veel kritiek op deze aanpak om begrijpelijke redenen. Want nu krijgt het laatste kanaal waarop de bezoeker in jouw webwinkel komt alle lof en dat is niet helemaal terecht. Je zou namelijk ook kunnen zeggen dat Admarkt alle lof zou moeten krijgen omdat die de bezoeker heeft geïntroduceerd op uw website. Het toewijzen van bestellingen aan verkeersbronnen wordt ook wel conversie attributie genoemd.
Google Analytics toont in de multi-channel trechter rapportages (onder Conversies) van al je bestellingen via welke verkeerskanalen bezoekers zijn binnengekomen. Op basis van deze gegevens rekent Google Analytics uit welk bedrag aan bestellingen aan andere verkeersbronnen zijn toegewezen.
Met Assisted Conversions beter zicht op ROI
De rapportage “Assisted Conversions” geeft snel inzicht in het bedrag dat aan andere verkeersbronnen is toegekend. Let op: deze rapportage werkt alleen als de E-Commerce tracking optie aan staan en het is ook verstandig om uw Admarkt-advertenties van de juiste campagne tracking te voorzien. Zo kun jede resultaten van Admarkt gemakkelijk terugvinden door te filteren op “marktplaats”, zoals in het voorbeeld hieronder:
Figuur: Voorbeeld van een multi-channel rapportage in Google Analytics
In de eerste kolom ziet u alle bron/medium combinaties die zijn gemeten in die periode. Om snel de marktplaats resultaten terug te vinden kun je hier op filteren middels de zoekbalk, zoals ook in het voorbeeld is gebeurd.
Vervolgens zie je de ondersteunende conversies. Dit zijn de conversies waar Admarkt wel een rol in heeft gespeeld, maar niet het laatste kanaal was. Bijna al deze conversies worden in de normale rapportage aan andere verkeersbronnen toegekend. Bijna, want bij het toekennen van de conversies wordt het directe kanaal buiten beschouwing gelaten. Dus als iemands laatste kanaal Direct was, kijkt Google Analytics via welke verkeersbron iemand daarvoor binnenkwam. Als dit bijvoorbeeld Email was, dan zal Google Analytics die transactie toekennen aan Email. Alleen als er echt geen ander verkeerskanaal dan de directe bekend is, wordt de bestelling toegekend aan het directe kanaal. Het voorbeeld hierboven toont dat Admarkt bij 1 conversie het laatste kanaal was en bij 5 de ondersteunde verkeersbron. De laatste kolom geeft deze verhouding weer en deze is (5 / 1 =) 5,00. Dit betekent dat Admarkt (in dit voorbeeld en in deze periode) een sterk ondersteunende verkeersbron is. Mocht degene besluiten om geen gebruik meer te maken van Admarkt mist degene dus niet 1 bestelling (of € 68), maar misschien wel 1+5 = 6 bestellingen (of € 665). We raden u aan om ook deze rapportage te bekijken bij het beoordelen van de prestaties van Admarkt.
Mocht er op je website de verhouding ondersteunend ten opzichte van de laatste groter zijn dan ongeveer 1,25 kun je zeggen dat Admarkt voornamelijk ondersteunend is. In dat geval raden we u aan om ook goed naar de multi-channel rapportages te kijken als u de prestaties van Admarkt beoordeelt.
Is de verhouding lager dan, zeg 0,80, dan kunnen we stellen dat Admarkt voornamelijk de laatste verkeersbron is. Op dat moment is de multi-channel rapportages van minder belang bij het beoordelen van de prestaties van Admarkt en geeft de standaard verkeersbron rapportage ook reeds een aardig beeld van de prestaties van Admarkt.